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“野蛮人”如何拍电影?读客华楠:消费者为了吃爆米花看电影

2019/10/10 4:53:13

“野蛮人”如何拍电影?读客华楠:消费者为了吃爆米花看电影

“‘像卖牙膏一样卖书’这句话我们已经不提了,引起的误会太多。”面对解放日报·上海观察的采访,上海读客图书有限公司董事长华楠说出了这句话,这话听着不怎样像他的风格。


说这句话时,华楠正坐在自己100多平方米的办公室里,他办公桌正对面的墙上写着一行醒目的红字:“没有奇迹,就没有意义”,这是华楠总结的公司价值观。办公桌左侧有一张专门摆放动漫人物公仔手办的桌子,华楠经常用这些人物形象来解释他提出的一个营销理念——“超级符号”,简单来说就是用最直接的符号在短时间内打动消费者。

(专门摆放动漫人物公仔手办的桌子)

(读客的价值观)


10年前,华楠从广告营销领域进军出版行业时,提出了标志性的口号“像卖牙膏一样卖书”,用营销思维做出版,引起了很大的争议,有媒体甚至惊呼,出版行业“来了个野蛮人”。不可否认,这句话给华楠和读客打上鲜明的性格标签,也吸引了足够多的注意力,帮助公司打开了最初的营销局面。10年之后,这句话为什么不提了?


这得从知名出版人贺圣遂的一篇文章说起。今年3月,贺圣遂撰写了《卖书不是卖牙膏》一文,旗帜鲜明地批驳了“像卖牙膏一样卖书”的观点,文中提出“好的图书或许需要设计营销使之传播广远,但是决定图书命运的,根本上永远是每一本书字里行间蕴蓄的思想和感情,绝不是把它们卖出去的方法。”根据《文汇报》的追踪报道,知悉贺圣遂的观点后,华楠登门拜访。最终,两人达成一致:营销无错,但要让全球市场认可,必先练好内功。”


“这就是社会对你施加的压力。”华楠往椅背上重重一靠,点起了一根烟。这种压力对他来说并不陌生。事实上,从读客2006年创办以来,“跟风”、“媚俗”、“土鳖”等形容词就与之如影随形,在网上吐槽读客的书封难看的人一抓一大把。


反对声强烈,读客却逆市上扬、开疆拓土,创下了不少纪录。创立5年时,读客所有图书平均销量超过20万册,是中国图书行业平均销量的33倍。虽然现在逐渐下降到了行业平均销量的12倍多,但仍稳居行业第一。《藏地密码》、《卑鄙的圣人—曹操》、《发财日记》、《我们台湾这些年》等畅销书均出自读客之手,最新的爆款书是《岛上书店》,上市半年突破100万册,最新达到250万册。


“你是一个功利主义者吗?”面对记者抛出的这个问题,华楠没有正面回答,而是谈起了“公司永远都在求生存。”“还是小公司的时候不管不顾只为求生存,可以野蛮生长,底线是不犯法,但做大了以后,一旦你的作品会影响到成千上万年轻人的阅读,责任就会自动压到你身上。”华楠吸了一口烟说,“最近两三年,这方面的压力越来越大。”


尽管如此,“求生存”依旧是华楠认为最重要的。在这一点上,他非常认同任正非所说的“华为最基本使命就是活下去。”“一旦企业在这一点上放松就很快会出现生存危机。”发展至今,华楠认为读客相比10年前的优势是“如果有一两本书搞砸,还能硬挺下去”。“但是成批量的搞砸,还是活不下去。”


在“求生存”和美誉度之间找平衡的华楠做出了妥协,也保留着自己的坚持。“业内误会太深,我们就不说了,但是所做的事情并不会有太大影响,我们还是要做我们该做的事情。”


最近,华楠将目光对准了影视圈,准备投拍电影。这次,“野蛮人”能再次掀起一阵行业的风暴吗?


像卖饮料一样拍电影


上海观察:读客曾经差一点拿下了《三体》的版权,按照您的营销理论,《三体》是不是应该改名叫《外星人入侵地球》,更能让人一眼记住?


华楠:肯定不会改名字。取名有两种方式,一种是取一种一下子能呈现产品价值的名字,另一种是让人马上记住而且不会复述错误的名字。前一种比较难,后一种比较简单,但后续会难,你要让大家知道《三体》是本科幻小说。


上海观察:您觉得现在《三体》的品牌包装怎么样?


华楠:说到《三体》的时候,你脑子里有没有一个画面出来?没有。其次,看了这本书脑子里有人物形象了吗?也没有。我所说的品牌符号系统,不是脑子里懵懵懂懂的印象,而是要有一种非常明确的印象。蜘蛛侠就是蜘蛛侠,不会和蝙蝠侠搞混。


什么是商业电影、通俗文学的品牌包装?1000个读者心中有1000个哈姆莱特,但1亿个读者心中只有1个哈利波特。商业电影、通俗文学是要规定读者的想象,而不是说像严肃文学那样激发想象。在商业电影、通俗文学里,爱恨美丑都变得很鲜明,才能被读者一眼识别。


上海观察:这个是不是更多满足了一些追求感官刺激的读者需求,而不是更高一层的精神需求?


华楠:什么是更高一层?这种说法属于知识分子的歧视。一个人有各种各样的需求,会吃大餐也会去吃烧饼。在文化产品上没有一个人群相对另外一个人群有优越感。鄙视链是荒诞的,但我也不鄙视鄙视链。它客观存在,但我不会考虑它,这不关我的事。


上海观察:那您觉得我们在看电影、看书的时候究竟在干什么?


华楠:为什么有一些小说每读一遍都让人热情澎湃、神清气爽?读者在消费文学作品时是从中汲取精神力量。就像喝饮料一样,故事就是这瓶饮料的口味,精神力量就是饮料所含的维生素。


精神力量应该用什么形象表达出来?漫威做的非常好。比如蝙蝠侠,精神力量是正义、锄强扶弱,形象是蝙蝠侠。看到这个形象时我们就知道,这是一个充满正义、充满责任感的产品。反过来看故事呢?故事每次都差不多:市民陷入了危机中,蝙蝠侠出动,和小丑大战,最终战胜了邪恶,城市居民得救了。关键时候,蝙蝠侠说一句:能力越强,责任越大。我已经预测了明年《蝙蝠侠》的故事,肯定就是这个故事。


为什么我能说出明年的故事?这是消费预期管理。消费者来看这部电影前知道看的是什么样的电影,知道看完后心情会怎么样。如果你能满足消费者的这种预期,消费者就会觉得这个产品是值得的。


现在中国的很多电影,为什么上映之前炒作得天翻地覆,上映当天就“哐”跌下去?因为他们把消费预期拔得无限高,而观影体验的管理一塌糊涂。可以说,目前没有任何国产电影在市场上形成良性循环,既没有预期管理,也没有体验管理,更没有品牌管理。


上海观察:烂片横行不是因为没有一个好故事吗?


华楠:现在中国电影走到一个误区,就是人人都认为故事最重要。我不是说故事一点都不重要,但故事远远不是最重要的,剧本也远远不是最重要,但现在人人都纠结于这种细枝末节。


什么最重要?品牌管理最重要。第一步,考虑提供一种什么样的精神力量;第二步,考虑精神力量依附于什么样的故事。这时候才谈到故事,故事是饮料的口味。第三步,有了精神力量、有了故事,再考虑用一套怎样的符号系统把它包装起来,让故事、精神通过视觉形象传达出来。有了这样一套东西就有了产品的内核,之后外延上管理预期,制作上管理体验,最终形成一个循环。


在中国文化圈没人考虑这个问题。上市公司盯着报表,没上市的想着赶紧砸两个票房出来好圈钱。


上海观察:按照您这套理论,您认为最好的电影是什么呢?


华楠:看品牌电影和喝可口可乐是一样,你打开可口可乐,不希望口味比你以前喝的任何一瓶都更好喝,或者更难喝,希望是一模一样的味道。消费者每次去看品牌电影,要看的是循环,不是要看推进。


最好的品牌电影是007系列,精神内核是男人的欲望,有一整套的符号系统。这么多部007电影,每次007出来的姿势没有变,片头弹道的螺旋结构没有变,故事结构没有变:一上来一定是度假,度假的时候一定碰到了危机,什么时候遇到贼王、什么时候关进笼子,什么时候美女出现,什么时候逃出生天,什么时候开追逐戏都是不变的。所以每一次出来评论家都会大骂“毫无新意”,但票房都有保证。消费者觉得我本来就是来看这个的。


消费者是为了吃爆米花来看电影的,不是为了看电影来吃爆米花的。


上海观察:为什么不能做一些超预期的产品呢?


华楠:不是不想,是不能!不允许做一个超预期的东西。只要做出超预期的东西,下一季就没法拍了,因为不可能永远超预期。


人类的故事类型发展到今天已经固化了,超预期已经是不可能的事情了,更不要说在年年都要推出的情况下。可口可乐能不能调的更好喝?这不是技术上能不能的问题,而是在运作上不允许你调的更好喝,消费者也不允许。1985年可口可乐改过一次配方,引起全美游行。


上海观察:我记得您在10年前进入图书出版业的时候曾经评价,这个行业很原始,您是不是觉得现在的电影市场也很原始?


华楠:中国电影市场还处于刀耕火种的状态,极度原始,比出版业原始的多。因为民营出版至少有20年的发展时间,电影市场真正商业化只有5、6年时间。


我们的书都拿去拍电影、做游戏,有的搞得好,有的搞得一塌糊涂,如果一个行业竞争很激烈、很高级我们就不进去了,偏偏是一个毫无竞争力的行业。当初读客进入出版界推动了整个行业竞争的升级,我们去做电影也会是一样。


IP价格还不算高


上海观察:读客做的第一本畅销书《流血的仕途》就是网络文学,但最近推出的原创网络小说比例似乎比以前少了一些,为什么?


华楠:网络小说还在做,大约占比20%,远远不是主流。


现在网络小说,在网上随便读读的可以,变成纸质需要更多的社会价值,这样的书在网络小说中数量极少。中国原创网络小说市场上,最近两三年没有出现一个新的超级畅销书作家。《藏地密码》、《盗墓笔记》、《鬼吹灯》三部都是十年前的作品,最近在播的《微微一笑很倾城》出版权在我们这里,也是8年前的作品了。算下来这10年我们已经拿到了一小半超级畅销小说版权,但总的来说数量极少。


我希望能够改变原创小说这种危机。我们签了5、6个作家,和这些原创小说作家一起来打磨作品,和电影一起做。


上海观察:为什么会出现这样的原创危机?


华楠:原因是综合的,像南派三叔,天下霸唱这样级别的作者本身就少。原创小说对天才的依赖性太大。十年前PC时代网络创作兴起过一个风潮,出现了几个人,这些人把流量全部吸走了。当风潮过后,就是没有后来人。另外很多人对于原创市场不是很宽容,有各种各样的偏见。
当然,榜样的力量也很大,像南派三叔、顾漫能够通过写小说成为亿万富翁,我觉得有写小说潜力的人会以此为目标。中国的原创小说还远远没有到繁荣的时候。


上海观察:说起作家收入,现在的IP价格也是越来越高,您觉得这个价格虚高吗?


华楠:IP价格肯定会越来越贵。其中有虚高的,但整个IP的价值还远远没有被体现出来。我们新出的《巨人的陨落》,3000字的梗概,卖了3000万美金,将近2亿人民币,所以IP的价格在中国远远没到顶。


读书的人越来越多


上海观察:很多人感觉现在读书的人越来越说,但有数据说,2015年我国国民人均纸质图书阅读量为4.58本,与2014年相比增加了0.02本。您觉得现在读书的人是多了还是少了?


华楠:我们自己感受在增长,从销售数据感受很强烈。现在中国有股非常强劲的学习风潮,以商务人士、公务员等群体为主在阅读经管书和社科书,我们公司在这一块方面投入也比较大。


上海观察:您觉得图书出版行业的增长潜力如何?


华楠:有非常大的可挖掘的地方。其一,今年6月读客市场占有率达到新高,达到1%。在一个正常的市场,领导品牌市场占有率应该达到10%-20%。所以,如果市场总量不变,我们还有一二十倍的增长空间。


其二,这个市场一定会再次增长。文化产品在人均GDP超过5000美元的时候会出现井喷,现在中国的人均GDP在8000美元左右。公司半年会上我说过,文化产业正处于一个崛起浪潮的底部,这个浪潮会历时至少贯穿我们在座所有人的职业生涯,未来几十年文化板块会一直朝上走。
其三,在出版这一块,中国的出版市场一定会繁荣,现在地面书店开始复苏已经有两三年了,接下去会越来越好。阅读是人类文明传承最核心最古老的方式。我很难想象,没有阅读文明怎么传承。


上海观察:从您的经验来说,什么样的书一眼看上去能火起来的?


华楠:永远看不准。我经常讲,《我是个算命先生》这本销量百万的书,下厂前一天被我停掉了,我觉得这书不行。后来编辑部坚持,我手一软,印了,结果很火。也有的书,我认为能火,印了10万册,库存9万。


我们是成功几率很高的公司,比其他公司高很多倍。但看走眼还是正常的。


上海观察:没法摸索出规律吗?


华楠:也试图摸索规律,但并不是每次都靠谱。《岛上书店》我们的目标销量是30万册,结果第一个月就超过了这个数据,最新销量是250万册,这其中有我们努力的成分,也有版权因素,还有很大程度靠的是运气。


老板、合伙人需要打扫厕所


上海观察:今年读客在国内出版业首推合伙人制,而且出了一条新闻:5名合伙人各获赠一辆宝马。这个做法倒是很符合读客一向“抢头条”的风格,听说所有合伙人还被送到交大读EMBA了?


华楠:公司越做越大,对员工的责任比对社会的责任来得更迫切。合伙人制度我想了两三年,但到现在没想好,又不能开空头支票,那就一人送辆车。5辆宝马一共花了150万,钱不是很多,但宣传效果超乎想象。


每年只要有人达标就能成为合伙人,肯定会有公司的股份、期权、分红。我不是要团结能团结的人,而是要团结那些赶不走的人。


上海观察:可是我还听说做合伙人需要打扫厕所?


华楠:长时间奔生存,年复一年会有无意义的感觉,不知道要干什么。所以公司要有统一的价值观,有一根准绳。


天下功夫、唯真不破。只要是真实想法,就没有人能对付你。每个人都有体会,洗手间是干净,会很舒服。公司一共八个洗手间,我提出能不能做到任何时候都一尘不染?老板、合伙人率先垂范,每个厕所都有责任人,四楼男厕所的责任人就是我,我平时不用这个洗手间,但如果厕所不干净,我会把它打扫干净。今年半年会上,我演讲的PPT第一页就是我们的厕所管理。